AI sílí. A spolu s ní roste odpor proti lacinému generovanému obsahu

Když může publikovat každý, proč bychom měli číst právě vás?

Ještě před několika lety znamenalo vytvoření slušného článku určitou práci. Bylo potřeba něco vědět, dohledat informace, uspořádat myšlenky, napsat text a případně ho doplnit fotografiemi nebo ilustracemi.

Dnes stačí napsat několik vět do ChatGPT. Za minutu máme článek. Za další minutu obrázek. A když se nám výsledek nelíbí, necháme si vytvořit dalších deset variant.

To samo o sobě není špatně. Naopak. Pro malé firmy, živnostníky nebo jednotlivce je to obrovská příležitost. Člověk, který nemá rozpočet na grafika, copywritera a celé marketingové oddělení, dnes dokáže připravit materiály, na které by si dříve netroufl.

Jenže stejnou možnost dostali úplně všichni. Včetně těch, kteří nemají co říct.

A tady začíná problém.

Internet začíná být plný obsahu, který nikdo nepotřeboval

Zkuste si představit jednoduchou situaci.

Majitel firmy se rozhodne, že potřebuje pravidelně publikovat články. Někde slyšel, že je to dobré pro SEO. Otevře ChatGPT a zadá:

„Napiš mi deset odborných článků o výhodách moderních webových stránek.“

Za chvíli má hotovo.

Články mají nadpisy, odstavce, seznamy výhod i závěrečná doporučení. Jsou gramaticky správné, poměrně dobře se čtou a na první pohled vypadají profesionálně.

Jenže když se podíváme pozorněji, zjistíme, že vlastně nic neříkají.

Dozvíme se, že moderní web je důležitý, rychlost načítání ovlivňuje uživatelský zážitek, responzivní design je nezbytný a kvalitní obsah pomáhá budovat důvěru.

Všechno je pravda. A zároveň je to obsah, který už byl na internetu napsán tisíckrát.

Chybí vlastní zkušenost, konkrétní problém, zajímavý postřeh nebo alespoň důvod, proč by měl člověk věnovat čas právě tomuto článku.

AI zde nevytvořila znalost. Jen velmi rychle vyrobila text.

A protože takových textů vznikají obrovská množství, začíná se měnit i přístup čtenářů.

Už pro to máme dokonce vlastní slovo

V angličtině se stále častěji používá označení AI slop. Volně bychom ho mohli přeložit jako generovaný digitální balast.

Jde o obsah vytvářený ve velkém množství, často bez skutečné hodnoty. Nemusí být nutně nepravdivý. Někdy je pouze zbytečný, povrchní nebo zaměnitelný s tisíci dalších příspěvků.

Výraz se rozšířil natolik, že jej slovník Merriam-Webster vyhlásil slovem roku 2025. Nešlo přitom jen o texty. Do stejné kategorie patří podivná generovaná videa, falešně působící fotografie, reklamní obrázky, automaticky vyráběné knihy nebo příspěvky vytvářené především kvůli získávání pozornosti. The Associated Press

To je docela výmluvné.

Technologie, která má lidem pomáhat tvořit, začala zároveň produkovat tolik bezcenného obsahu, že společnost potřebovala nové slovo, aby ho mohla pojmenovat.

Odpor proti AI není jen výmysl několika hlasitých kritiků

Mohli bychom namítnout, že lidé si na nové technologie vždycky stěžovali. A měli bychom částečně pravdu.

Jenže tentokrát máme k dispozici i zajímavá data.

Pew Research Center v roce 2025 zkoumal, jak by Američané reagovali, kdyby dodatečně zjistili, že při vzniku určitého obsahu byla použita AI.

Výsledky ukázaly, že reakce výrazně závisí na situaci.

Například 56 % respondentů by vnímalo negativně zprávu, že článek, který je informoval o nějaké události, byl napsán s pomocí AI. U politického projevu byla negativní reakce ještě výraznější – 71 %. Pew Research Center

To neznamená, že 56 % lidí odmítá jakékoli použití AI při psaní. Výzkum se ptal na konkrétní hypotetické situace a na dodatečné zjištění, že byla AI použita.

Přesto je výsledek důležitý.

Ukazuje, že způsob vzniku obsahu může ovlivnit jeho důvěryhodnost, i když se samotný obsah čtenáři původně líbil.

A to už je pro firmy poměrně zásadní informace.

Zákazník si nekupuje počet odpracovaných hodin. Ale nechce mít pocit, že jste ho odbyli.

Tady bych byl s kritikou AI opatrný.

Představme si dvě firmy, které potřebují obrázek k článku.

První zaplatí fotografovi, pronajme prostor, připraví scénu a nechá vytvořit profesionální fotografii.

Druhá použije generátor obrázků. Výsledek odpovídá tématu, je kvalitní a jeho vytvoření stálo zlomek ceny.

Je automaticky lepší první firma?

Samozřejmě že ne.

Pokud má obrázek pouze ilustrovat článek o bezpečnosti na internetu, není důvod považovat generovanou ilustraci za něco méněcenného.

Jiná situace nastane, pokud firma prodává skutečné výrobky a místo jejich fotografií začne ukazovat dokonale vygenerované produkty, které ve skutečnosti vypadají jinak.

V prvním případě AI pomáhá komunikovat informaci.

Ve druhém může vytvářet zavádějící představu o realitě.

A právě v tom je podle mě podstatný rozdíl.

Problém není v tom, že jsme si práci usnadnili. Problém nastává, když si usnadníme práci na úkor člověka, kterému je výsledek určený.

Proč může generovaná reklama poškodit značku

Zajímavým příkladem je vánoční reklama společnosti Coca-Cola vytvořená s využitím generativní AI.

Výzkumníci analyzovali 7 822 komentářů na YouTube a Redditu, které reagovaly na generovanou podobu známé reklamní kampaně.

Zjistili, že kritika se netýkala pouze vizuální kvality. Lidé řešili také autenticitu, kreativitu, vztah značky k lidské práci a motivaci firmy.

Jinými slovy: část publika nevnímala použití AI jen jako technologické rozhodnutí. Vnímala ho také jako určitou zprávu o hodnotách společnosti.

Studie byla zveřejněna online v roce 2026 v časopise Journal of Retailing and Consumer Services (vydání leden 2027). Jde o analýzu komentářů k jedné konkrétní kampani, nikoli o reprezentativní průzkum všech spotřebitelů. Přesto dobře ukazuje, proč může generovaný obsah vyvolat odpor i tehdy, když je technicky povedený. ScienceDirect

To je důležitý poznatek.

Zákazník totiž nemusí hodnotit jen výsledný obrázek. Může si položit i otázku, proč firma s obrovským rozpočtem nahradila lidskou kreativní práci generátorem.

U malé firmy, která si díky AI vůbec může dovolit kvalitní vizuální komunikaci, přitom může stejnou technologii vnímat úplně jinak.

Kontext rozhoduje.

Ani Google nemá problém s AI. Má problém s obsahem bez hodnoty.

Často se také objevuje tvrzení, že Google začal penalizovat články napsané umělou inteligencí.

Tak jednoduché to není.

Google ve svých pravidlech výslovně připouští využití generativní AI při přípravě obsahu. Současně upozorňuje, že hromadné vytváření stránek bez přidané hodnoty může porušovat pravidla proti spamu.

Rozhodující tedy není samotný nástroj, ale účel a kvalita výsledku. Google for Developers

To ostatně dává smysl.

Když někdo vytvoří pomocí AI výborně zpracovaný návod, který vychází z jeho zkušeností, obsahuje ověřené informace a skutečně pomáhá čtenáři, proč by měl být automaticky horší?

A naopak – proč bychom měli považovat za hodnotný článek, který sice napsal člověk, ale jen přepsal několik cizích textů a nepřidal jedinou vlastní myšlenku?

Nekvalitní obsah existoval dávno před ChatGPT.

AI pouze umožnila vyrábět ho rychleji, levněji a v mnohem větším množství.

Zvláštní paradox: čím lepší AI bude, tím důležitější může být autenticita

Dnešní generátory už dokážou vytvořit velmi přesvědčivé fotografie, videa i texty.

A budou se zlepšovat.

Jenže právě tím vzniká zvláštní situace.

Dokud bylo možné generovaný obrázek snadno poznat podle šesti prstů nebo podivně zdeformovaného obličeje, člověk alespoň věděl, na co se dívá.

S rostoucí kvalitou se tato hranice postupně stírá.

Pew Research Center ve své zprávě z roku 2025 upozornil, že lidé považují rozpoznatelnost AI obsahu za důležitou, ale současně si příliš nevěří, že jej dokážou spolehlivě identifikovat. Pew Research Center

To může vést k nepříjemnému důsledku.

Člověk začne pochybovat i o skutečných fotografiích, autentických zkušenostech nebo pravdivých příbězích.

A proto podle mě poroste význam věcí, které samotný generátor nemůže jednoduše dodat: doložitelné zkušenosti, konkrétní výsledky práce, skutečné reference, vlastní názory a odpovědnost za publikované informace.

Ne proto, že by AI nedokázala vytvořit přesvědčivý text.

Ale proto, že přesvědčivý text ještě není důkazem, že autor ví, o čem mluví.

AI není autorita. Je to nástroj.

Při používání AI se někdy dostáváme do zvláštní situace.

Člověk zadá několik vět, dostane velmi dobře formulovanou odpověď a začne ji považovat za hotový výsledek.

Jenže jazyková přesvědčivost není totéž co věcná správnost.

AI dokáže pomoci s formulací, strukturou, vyhledáváním souvislostí nebo vysvětlením složitých témat. Dokáže také udělat chybu, zaměnit kontext nebo velmi sebevědomě uvést informaci, která není pravdivá.

A pokud její výstup bez kontroly zveřejníme, odpovědnost za něj nenese chatovací okno.

Neseme ji my.

To je něco, co by se podle mě nemělo ztratit ani v době, kdy bude generování obsahu téměř zadarmo.

Nemusíme se za používání AI stydět

Osobně nevidím důvod, proč by měl člověk tajit, že mu při práci pomáhala umělá inteligence.

Pokud mi pomůže uspořádat myšlenky, zkontrolovat text, vytvořit ilustrační obrázek nebo připravit podklady pro video, je to docela užitečná informace o způsobu práce.

Rozhodně to není automaticky ostuda.

Ostatně ani grafik nemusí ručně kreslit každý prvek a programátor nemusí psát každou funkci od začátku. Nástroje se vyvíjejí a s nimi se mění i způsob práce.

Jen bychom neměli zaměňovat použití nástroje za vlastní přínos.

Je rozdíl mezi člověkem, který má co říct a použije AI, aby to dokázal lépe sdělit, a člověkem, který nechá AI vymyslet i to, co vlastně chtěl říct.

Oba mohou publikovat podobně vypadající článek.

Ale pouze v jednom případě za ním skutečně stojí nějaká zkušenost, znalost nebo názor.

A co z toho plyne pro firemní weby?

Představme si malou stavební firmu.

Může si nechat během odpoledne vygenerovat dvacet článků o kvalitě stavebních materiálů, moderních technologiích a výhodách profesionální realizace.

Nebo může zveřejnit tři skutečné realizace. Ukázat fotografie před a po, popsat komplikace, které při práci nastaly, a vysvětlit, proč zvolila konkrétní postup.

Klidně může při psaní těchto textů použít AI.

Dokonce jí může pomoci vysvětlit technické detaily srozumitelněji, než by to zvládla sama.

Ale podstata článků bude pořád vycházet ze skutečné práce.

A právě takový obsah má podle mě mnohem větší hodnotu než dvacet dokonale formulovaných obecných článků.

Podobně to platí pro restaurace, autoservisy, výrobní firmy, účetní kanceláře nebo poskytovatele služeb.

Lidé nepotřebují další tisíce článků o tom, že kvalitní služby jsou důležité.

Potřebují vědět, jak konkrétně jim dokážete pomoci a proč by vám měli věřit.

Možná se konečně začne víc cenit to, co nelze vygenerovat na počkání

Umělá inteligence bude dál sílit. Bude rychlejší, přesnější a dostupnější.

Její používání se postupně stane běžnou součástí práce. Podobně jako dnes nikdo neřeší, zda grafik používá Photoshop nebo účetní tabulkový procesor.

Současně ale pravděpodobně poroste i citlivost lidí na obsah, který působí lacině, neosobně nebo účelově.

Ne každý generovaný text je špatný. Ne každý lidský text je dobrý. A samotné označení „vytvořeno pomocí AI“ nám o kvalitě výsledku říká překvapivě málo.

Rozhodující bude, zda má obsah nějaký smysl.

Zda něco vysvětluje, pomáhá řešit problém, přináší vlastní zkušenost nebo nabízí pohled, který čtenář jinde nenajde.

AI nám umožnila vyrábět obsah téměř bez omezení. Jenže pozornost lidí zůstává omezená pořád stejně.

A možná právě proto začne být skutečná hodnota obsahu důležitější než kdy dřív.