Pozná zákazník text napsaný AI?

„Tohle psala umělá inteligence.“

Takovou větu dnes člověk občas pronese už po prvních dvou odstavcích. Někdy má pravdu. Jindy právě odsoudil text, nad kterým někdo strávil půl odpoledne.

Spolehlivě poznat původ textu totiž není tak jednoduché.

AI už dávno nepíše jen podivné věty připomínající špatný překlad z angličtiny. Dokáže napodobit styl, měnit délku vět, pracovat s terminologií nebo upravit text podle konkrétního publika.

To ale neznamená, že každý text vytvořený pomocí AI je dobrý.

Právě naopak.

Zákazník možná nepozná AI. Velmi rychle ale pozná text, který mu nic neříká.

A to je pro firemní web mnohem důležitější problém.

„Kvalita, profesionalita a individuální přístup“

Představme si firmu, která vyrábí nábytek na míru.

Na jejím webu se dočteme:

Naším cílem je poskytovat zákazníkům kvalitní služby s důrazem na profesionalitu, spolehlivost a individuální přístup. Díky dlouholetým zkušenostem dokážeme nabídnout řešení odpovídající potřebám každého zákazníka.

Zní to docela dobře.

Jenže místo nábytku můžeme dosadit klimatizace, účetnictví, autoservis nebo tvorbu webových stránek a text bude fungovat skoro stejně.

To je skutečný problém.

Ne že jej možná napsala AI.

On totiž vůbec nic nevypovídá o firmě, kterou má představovat.

Generický text není vynález umělé inteligence

Podobné texty existovaly dávno před ChatGPT.

Firemní weby byly plné „komplexních řešení“, „individuálního přístupu“, „dlouholetých zkušeností“, „profesionálních služeb“ a samozřejmě také „spokojenosti zákazníka na prvním místě“.

AI se tyto fráze někde naučit musela.

Rozdíl je především v tom, že dnes dokáže podobného textu vyrobit během několika sekund několik stránek.

A právě tady vzniká pokušení.

Zadáme:

„Napiš text na web firmy, která montuje klimatizace.“

AI napíše text. Gramaticky správný, uhlazený a na první pohled použitelný.

Jenže neví skoro nic o konkrétní firmě.

Neví, jestli montuje hlavně rodinné domy nebo kanceláře. Neví, v jakém regionu pracuje, jaké značky používá, kdo přijede na obhlídku, jak probíhá realizace ani proč zákazníci volají právě jí.

Tak si chybějící obsah nahradí tím, co zná.

Obecnými větami.

AI nemůže vědět, co jste jí neřekli

To je možná nejjednodušší pravidlo pro používání AI při tvorbě firemního obsahu.

Kvalita výsledku začíná kvalitou informací, které AI dostane.

Je velký rozdíl mezi zadáním:

Napiš text na stránku o montáži klimatizací.

a zadáním, ze kterého se model dozví, že firma funguje od roku 2008, montuje převážně Daikin a Mitsubishi, pracuje v Ústeckém kraji, před každou realizací dělá osobní obhlídku, instalaci provádějí vlastní technici a běžnou montáž rodinného domu zvládne během jednoho dne.

Najednou existuje něco, o čem lze skutečně psát.

AI v takovém případě nemusí vymýšlet firmu. Pomáhá zpracovat informace, které firma skutečně poskytla.

A to je podstatný rozdíl.

Co tedy zákazník skutečně pozná?

Zákazník obvykle nepřichází na web proto, aby prováděl forenzní analýzu textu.

Hledá odpovědi.

Děláte to, co potřebuji? Kolik to přibližně stojí? Přijedete ke mně? Jak zakázka probíhá? Máte s tím zkušenosti? Co se stane, když nastane problém? Proč bych měl zavolat právě vám?

Pokud text na tyto otázky odpovídá jasně a konkrétně, jeho technický způsob vzniku bude pro většinu návštěvníků vedlejší.

Pokud místo odpovědí nabídne tři odstavce o inovativnosti, kvalitě a komplexním přístupu, problém poznají velmi rychle.

Možná mu nebudou říkat „AI text“.

Prostě zavřou stránku.

Existují typické znaky AI textu?

Ano, některé se opakují.

Příliš pravidelná struktura. Neustálé shrnování toho, co už bylo řečeno. Přemíra nadpisů. Mechanické seznamy. Stejně dlouhé odstavce. Opatrné věty bez jasného názoru. Neustálé „je důležité si uvědomit“. A samozřejmě obliba slov jako efektivní, komplexní, klíčový, inovativní nebo individuální.

Jenže nic z toho není důkaz.

Stejně může psát člověk. A dobře vedená AI tak psát vůbec nemusí.

Čím jsou modely lepší a čím více člověk jejich výstup upravuje, tím menší smysl má snažit se původ textu odhadovat pouze podle stylu.

A co nástroje na detekci AI textu?

Existují služby, které slibují, že text analyzují a určí pravděpodobnost jeho vytvoření umělou inteligencí.

Jejich výsledek je ale potřeba brát velmi opatrně.

Pracují s pravděpodobností a určitými vlastnostmi textu. Nevidí jeho skutečnou historii vzniku.

Mohou proto označit lidský text jako vytvořený AI a naopak upravený nebo dobře vytvořený AI text vyhodnotit jako lidský.

Výsledek typu „87 % AI“ není důkaz autorství.

U textu, který vznikal kombinací lidských podkladů, generování, přepisování a redakčních úprav, navíc samotná otázka „napsal to člověk, nebo AI?“ začíná být dost nepřesná.

Kde je tedy hranice?

Představme si jiný postup.

Člověk připraví fakta, zkušenosti, vlastní názory a informace o firmě. AI pomůže vytvořit první návrh. Autor vyhodí nesmysly, přepíše obecné fráze, doplní konkrétní příklady, ověří fakta a výsledný text upraví tak, aby odpovídal skutečnosti.

Kdo takový text napsal?

Člověk?

AI?

Oba?

Pro zákazníka je podstatnější něco jiného:

Je text pravdivý, užitečný a odpovídá firmě, která pod ním stojí?

Největší problém není, že AI píše. Problém je, když začne také vymýšlet.

AI umí velmi dobře formulovat.

To ale neznamená, že automaticky zná pravdu.

Pokud jí chybí informace, může mezery doplnit něčím, co zní naprosto věrohodně. U firemního webu pak snadno vznikne služba, kterou firma nenabízí, neexistující certifikace, vymyšlená vlastnost produktu nebo tvrzení, které nikdo neověřil.

A zákazník nerozlišuje, kdo chybu vytvořil.

Za obsah zveřejněný na firemním webu odpovídá v očích zákazníka firma.

Věta „to nám napsala AI“ je při reklamaci nebo ztrátě důvěry asi stejně užitečná jako „to tam dal praktikant“.

Proto by generovaný text neměl putovat z chatovacího okna rovnou na web bez lidské kontroly.

AI jako autor na jedno kliknutí? Spíš ne.

Použít AI stylem:

Napiš mi kompletní obsah webu pro instalatérskou firmu.

a následně výsledek bez úprav publikovat je sice rychlé, ale zpravidla také poznatelně prázdné.

Ne nutně proto, že čtenář odhalí použitý jazykový model.

Ale protože na webu nenajde skutečnou firmu.

Nenajde zkušenosti jejích lidí, způsob práce, konkrétní odpovědi ani drobnosti, které konkurence nemůže jednoduše zkopírovat.

AI jako nástroj? Tam začíná být zajímavá.

Úplně jiná situace nastane, když AI použijeme podobně jako další pracovní nástroj.

Může pomoci:

• připravit první návrh textu,
• uspořádat neuspořádané podklady,
• zkrátit příliš dlouhý text,
• vysvětlit odbornou věc srozumitelněji,
• vytvořit několik variant nadpisu,
• najít místa, kterým běžný zákazník nemusí rozumět,
• opravit stylistiku nebo gramatiku,
• přizpůsobit již existující obsah jinému formátu.

Tady AI nenahrazuje znalost firmy.

Pomáhá ji převést do použitelného textu.

Stejně jako textový editor nenapsal obchodní nabídku jen proto, že jsme ji vytvořili ve Wordu.

Možná tedy řešíme špatnou otázku

Otázka „Pozná zákazník, že text napsala AI?“ je pochopitelná.

Pro firemní web je ale užitečnější jiná:

„Pozná zákazník z našeho textu, kdo jsme, co opravdu umíme a proč by měl oslovit právě nás?“

Pokud ano, AI mohla být při jeho vzniku velmi užitečným nástrojem.

Pokud ne, příliš nepomůže ani ujištění, že každé slovo poctivě napsal člověk.