Proč mám web, ale nikdo z něj nevolá?

Web je hotový. Vypadá dobře. Na mobilu funguje. Kontaktní formulář také.

Telefon ale mlčí.

Po nějaké době se logicky objeví otázka:

K čemu nám ten web vlastně je, když z něj nikdo nevolá?

Důvod nemusí být v tom, že je web špatně udělaný. A už vůbec neexistuje jedno tlačítko, které stačí přebarvit na oranžovo a druhý den začne zvonit telefon.

Web je jen jedna část cesty.

Nejdřív na něj musí přijít správný člověk. Potom musí během několika okamžiků pochopit, co nabízíte. Musí získat důvod vám věřit. Musí najít odpovědi na své otázky. A nakonec musí vědět, co má udělat dál.

Stačí, aby se tahle cesta přerušila na jediném místě, a poptávka nevznikne.

První nepříjemná otázka: chodí na web vůbec někdo?

Tohle je dobré zjistit dřív, než začneme předělávat homepage.

Pokud web navštíví dvacet lidí za měsíc, nemůžeme od něj rozumně očekávat deset nových zákazníků.

Web totiž návštěvnost sám od sebe nevyrábí.

Lidé se na něj mohou dostávat z vyhledávačů, katalogů, firemního profilu na Googlu, sociálních sítí, reklamy, odkazu v e-mailu, QR kódu na autě nebo jednoduše proto, že už firmu znají.

Pokud žádný takový zdroj nefunguje, může být web sebelepší a přesto bude připomínat perfektně zařízenou prodejnu někde uprostřed lesa.

Než tedy začneme řešit barvu tlačítka Kontaktujte nás, potřebujeme vědět alespoň základ:

Kolik lidí na web přichází a odkud?

Návštěvnost sama ale nestačí

Druhý extrém je stejně zrádný.

„Na web chodí tisíc lidí měsíčně.“

Dobře. Ale jakých lidí?

Autoservisu v Ústí nad Labem příliš nepomůže tisíc návštěvníků, kteří hledali návod na výměnu oleje a přijeli z celé republiky. Článek může mít krásnou návštěvnost, jenže většina těchto lidí nikdy neměla v úmyslu objednat auto do tohoto konkrétního servisu.

Sto správných návštěvníků proto může mít pro firmu větší cenu než deset tisíc náhodných.

U firemního webu není cílem vyhrát soutěž o nejvyšší číslo v grafu návštěvnosti.

Cílem je přivést lidi, kteří mohou potřebovat právě to, co firma nabízí.

Návštěvník nezná vaši firmu tak dobře jako vy

Tohle bývá na firemních webech překvapivě častý problém.

Firma svůj obor zná dokonale. Ví, co znamenají její služby, zkratky, produktové řady i interní názvy.

Návštěvník nikoliv.

Přijde na homepage a přečte si:

Komplexní řešení pro vaše podnikání.

To může znamenat prakticky cokoliv.

Účetnictví? Software? Reklamu? Klimatizaci? Pojištění?

Pod tím najde:

Individuální přístup. Moderní technologie. Profesionální řešení.

A pořád netuší, co firma vlastně dělá.

Úvodní část webu přitom nemusí vyhrát literární cenu.

Měla by hlavně velmi rychle odpovědět:

Co nabízíte, komu to nabízíte a proč by mě to mělo zajímat?

Například:

Renovujeme dveře a kovové zárubně bez bourání. Původní dveře nemusíte vyhazovat a rekonstrukce obvykle neznamená rozbitou chodbu na několik dní.

To už je informace, se kterou se dá pracovat.

Návštěvník nehledá vaše služby. Řeší svůj problém.

Firma přirozeně přemýšlí v kategoriích svých služeb.

Zákazník přemýšlí jinak.

Neříká si nutně:

Potřebuji dodavatele technologického řešení pro optimalizaci vnitřního prostředí.

Spíš:

V kanceláři máme v létě 32 stupňů. Co s tím?

Nehledá „renovaci stavebních otvorových výplní“.

Má staré dveře, které vypadají hrozně, ale nechce bourat futra.

Dobrý firemní web proto nemluví pouze o tom, co firma prodává.

Pomáhá návštěvníkovi poznat, že firma rozumí problému, se kterým přišel.

„Máme dvacet let zkušeností.“ Dobře. A co z toho mám já?

Dlouhá historie firmy může být skvělým argumentem.

Sama o sobě ale zákazníkovi mnoho neříká.

Mnohem zajímavější je, co těch dvacet let znamená v praxi.

Že technik dokáže při první návštěvě odhadnout problém? Že máte vlastní servis? Že znáte starší typy zařízení, se kterými nová firma nikdy nepracovala? Že můžete ukázat stovky realizací?

Stejné je to se slovy jako:

• kvalita,
• profesionalita,
• spolehlivost,
• individuální přístup,
• tradice.

Jsou v pořádku.

Jen je o sobě tvrdí prakticky všichni.

Konkrétní informace bývá přesvědčivější než přídavné jméno.

Místo „rychlý servis“ může být užitečnější napsat, že servisní požadavky v regionu běžně řešíte do 48 hodin.

Místo „máme zkušenosti“ ukázat skutečné realizace.

Místo „individuální přístup“ vysvětlit, jak zakázka od prvního telefonu skutečně probíhá.

Možná návštěvník chce zavolat. Jen ještě není připravený.

Tohle je důležitý rozdíl.

Člověk může mít o službu zájem a přesto vás hned nekontaktovat.

Potřebuje nejdřív vědět:

Kolik to asi stojí? Přijedete i do mého města? Jak dlouho práce potrvá? Musím předem něco připravit? Děláte i malé zakázky? Jak vypadá výsledek? Co přesně dostanu? Co se stane po odeslání formuláře?

Pokud web odpovědi nenabízí, návštěvník má dvě možnosti.

Zavolat a všechno zjišťovat.

Nebo otevřít další výsledek ve vyhledávači.

Druhá možnost stojí jedno kliknutí.

Dobrý obsah proto není výplň mezi obrázky. Odstraňuje důvody, proč zákazník ještě váhá.

„Cena na dotaz“ někdy znamená „zeptám se jinde“

Ne každou službu lze nacenit tabulkou.

Zakázková výroba, rekonstrukce nebo složitější B2B služba skutečně mohou vyžadovat individuální kalkulaci.

To ale ještě neznamená, že o ceně nelze říct vůbec nic.

Návštěvník se často nesnaží zjistit částku na korunu přesně. Potřebuje vědět, jestli se pohybujeme kolem pěti tisíc, padesáti tisíc nebo půl milionu.

Pokud konkurence nabídne alespoň orientační rozsah, modelový příklad nebo vysvětlí, z čeho se cena skládá, snižuje tím jednu z velkých nejistot při rozhodování.

Ne vždy je tedy potřeba zveřejnit ceník.

Ale úplné informační vakuum také není obchodní strategie.

Web musí dát důvod věřit

Představme si, že jste našli tři firmy nabízející téměř stejnou službu.

První tvrdí, že je profesionální.

Druhá tvrdí, že je spolehlivá.

Třetí ukáže deset skutečných realizací, představí lidi, kteří zakázku provádějí, vysvětlí postup práce a přidá několik konkrétních referencí zákazníků.

Komu zavoláte?

Důvěra na webu nevzniká větou „Jsme důvěryhodná společnost.“

Vzniká z důkazů.

Pomáhají například skutečné fotografie práce, realizace, případové studie, reference, konkrétní zkušenosti, certifikace tam, kde mají význam, jasné kontaktní údaje nebo jednoduše normálně představení lidé, se kterými bude zákazník jednat.

U malé firmy může být právě její osobnost obrovskou výhodou.

Není nutné na webu předstírat nadnárodní korporaci, když zákazník ve skutečnosti ocení, že po telefonu mluví rovnou s člověkem, který jeho problém bude řešit.

A potom přijde kontaktní formulář s dvanácti políčky

Návštěvník je konečně rozhodnutý.

Klikne na Nezávaznou poptávku.

A dostane malý přijímací pohovor.

Jméno, příjmení, firma, IČ, telefon, e-mail, adresa, město, PSČ, typ služby, rozpočet, termín a podrobný popis požadavku.

Povinné je skoro všechno.

To už člověk opravdu musí chtít.

Formulář má získat informace, které firma potřebuje pro další krok. Nemusí při prvním kontaktu vytěžit kompletní zákaznickou kartu do CRM.

Někdy stačí:

Jak vás můžeme kontaktovat a s čím potřebujete pomoci?

Zbytek lze zjistit následně.

Telefon schovaný v kontaktech také není ideální

Pokud chcete, aby lidé telefonovali, telefonní číslo by nemělo být výsledkem malé pátrací hry.

Totéž platí pro formulář, e-mail nebo rezervaci.

Výzva k dalšímu kroku nemusí být agresivní a nemusí každých deset centimetrů stránky křičet OBJEDNEJTE HNED!

Musí ale být jasné, co může návštěvník udělat.

Například:

Domluvit nezávaznou konzultaci.

Poslat fotografii pro předběžné posouzení.

Zjistit orientační cenu.

Objednat technika.

Konkrétní další krok bývá mnohem srozumitelnější než univerzální tlačítko Více informací.

A co když je problém opravdu v samotném webu?

Samozřejmě může být.

Na telefonu se špatně používá. Načítá se věčnost. Kontaktní formulář nefunguje. Text je téměř nečitelný. Menu nedává smysl. Důležité informace jsou schované. Prohlížeč hlásí bezpečnostní problém. Nebo web jednoduše působí deset let opuštěně.

Technický a vizuální stav má na důvěru i použitelnost velký vliv.

Ale nový design sám o sobě neopraví nejasnou nabídku, chybějící návštěvnost ani obsah, který zákazníkovi na nic neodpoví.

Proto není vždy správnou první reakcí:

Potřebujeme nový web.

Nejdřív potřebujeme zjistit:

Kde současný web ztrácí zákazníka?

Web není automat na zákazníky

Představa bývá jednoduchá:

Máme web → lidé ho najdou → zavolají → máme zakázku.

Ve skutečnosti je mezi tím několik kroků:

člověk web objeví → přijde na správnou stránku → pochopí nabídku → najde odpověď na svůj problém → začne firmě věřit → získá dost informací k rozhodnutí → udělá další krok.

Když na web nikdo nepřichází, řešíme návštěvnost.

Když lidé přicházejí a okamžitě odcházejí, řešíme relevanci, nabídku a první dojem.

Když si web prohlížejí, ale nereagují, hledáme chybějící informace, důvěru nebo překážky v rozhodování.

Když začnou vyplňovat formulář a nedokončí ho, možná jsme jim cestu zbytečně zkomplikovali.

To už jsou konkrétní problémy, které se dají řešit.

Nejdřív diagnostika, potom nový web

Pokud web nepřináší poptávky, začal bych pěti jednoduchými otázkami:

1. Chodí na web dost lidí?
Bez návštěvníků není koho přesvědčit.

2. Jsou to lidé, kteří mohou potřebovat naše služby?
Velká nerelevantní návštěvnost obchodní výsledek nezaručuje.

3. Pochopí během několika okamžiků, co nabízíme?
Pokud musí nabídku luštit, konkurence je vzdálená jedno kliknutí.

4. Dostanou informace, které potřebují k rozhodnutí?
Cena, postup, zkušenosti, realizace, oblast působnosti nebo odpovědi na běžné obavy mohou být důležitější než další reklamní slogan.

5. Je jednoduché udělat další krok?
Zavolat, napsat, poslat poptávku nebo si něco objednat.

Teprve odpovědi ukážou, jestli potřebujete více návštěvníků, lepší obsah, úpravu několika stránek, jednodušší formulář — nebo opravdu nový web.

Web totiž nemusí být špatný jen proto, že z něj nikdo nevolá.

Ale někde mezi prvním kliknutím a zazvoněním telefonu se něco ztrácí.

A právě to má smysl najít.